Brief

uwa­ga! Jak napi­sać sku­tecz­ny brief?
Brief powi­nien zawie­rać wszyst­kie nie­zbęd­ne dane, któ­re pozwo­lą pro­jek­tan­tom stwo­rzyć w peł­ni war­to­ścio­wy pro­jekt. Tyl­ko nie­wiel­ki pro­cent infor­ma­cji (10–15%) powi­nien pocho­dzić z zada­nych dodat­ko­wych pytań szcze­gó­ło­wych.
Poni­żej poda­ję zestaw pod­sta­wo­wych ele­men­tów, z któ­rych powi­nien skła­dać się dobry Brief.

1. Fir­ma
Wska­zów­ka: nigdy nie zakła­daj, że pro­jek­tant ma choć­by pod­sta­wo­wą wie­dzę o two­jej fir­mie. Odpo­wia­da­jąc na jego pyta­nia nie uży­waj bran­żo­we­go żar­go­nu.
Określ pro­fil fir­my. Posta­raj się podać w naj­bar­dziej jasno okre­ślo­ny spo­sób kie­run­ki dzia­łal­no­ści, wraz z krót­ką histo­rią. Odpo­wiedz na pytania:

Czym zaj­mu­je się two­ja firma/organizacja?
Jaka jest histo­ria przed­się­bior­stwa?
Kto sta­no­wi two­ją głów­ną konkurencję.

2. Cele
Wskaż pro­jek­tan­to­wi:
Jaki jest ogól­ny cel nowe­go projektu/wzoru?
Co chcesz zako­mu­ni­ko­wać i dla­cze­go?
Jaki jest powód opra­co­wa­nia nowe­go pro­jek­tu?
Czy za pomo­cą nowe­go pro­jek­tu chcesz sprze­dać wię­cej pro­duk­tów, czy też uzyskać/zwiększyć świa­do­mość two­jej mar­ki w oczach klien­tów
czym róż­nią się two­je produkty/usługi/organizacja od kon­ku­ren­cji?
Czy chcesz stwo­rzyć cał­ko­wi­cie nowy pro­jekt, czy tyl­ko zak­tu­ali­zo­wać mate­ria­ły pro­mo­cyj­ne?
Wskaż wcze­śniej­sze two­je dzia­ła­nia w zakre­sie podej­mo­wa­nych kom­pa­nii rekla­mo­wych (dołącz, w for­mie załącz­ni­ków, swo­je wcze­śniej­sze mate­ria­ły pro­mo­cyj­ne)
Podaj pozy­cję two­jej fir­my na ryn­ku, posta­raj się oce­nić ją reali­stycz­nie w sto­sun­ku do konkurencji.

3. Rynek doce­lo­wy
Podaj, czym cha­rak­te­ry­zu­ją się klien­ci, któ­rych masz lub chcesz pozy­skać. Określ ich wiek, płeć, docho­dy, zatrud­nie­nie, styl życia, pro­fil geo­gra­ficz­ny. Jeże­li masz wie­lu klien­tów, któ­rych cha­rak­te­ry­zu­je duża róż­no­rod­ność, pogru­puj ich pod kątem waż­no­ści dla osią­gnię­cia two­ich celów.

4. Tek­sty i zdję­cia
Tek­sty i zdję­cia wyko­rzy­sty­wa­ne w pro­jek­to­wa­niu mają ogrom­ne zna­cze­nie. Dla­te­go też nale­ży jasno okre­ślić, kto jest odpo­wie­dzial­ny za ich dostar­cze­nie. Nale­ży wska­zać pro­jek­tan­to­wi oso­bę upo­waż­nio­ną do kon­tak­tów, gdy zaj­dzie taka potrze­ba, w róż­nych fazach przy­go­to­wa­nia pro­jek­tu. Czę­sto trze­ba sko­rzy­stać z usług pro­fe­sjo­nal­ne­go copyw­ri­te­ra i foto­gra­fa. Zasię­gnij opi­nii pro­jek­tan­ta w tej spra­wie. Zasta­nów się więc:
Jakie informacje/teksty muszą być uwzględ­nio­ne w pro­jek­cie, kto jest odpo­wie­dzial­ny za ich dostar­cze­nie?
Jakie zdję­cia, sche­ma­ty, wykre­sy itp. mają być uwzględ­nio­ne w projekcie?

5. Wyma­ga­nia
Określ spe­cy­fi­ka­cję pro­jek­tu, jego for­mat, obję­tość, ewen­tu­al­ny mate­riał. Wskaż spo­sób fina­li­za­cji pro­jek­tu oraz jego osta­tecz­ne prze­zna­cze­nie (sieć inter­ne­to­wa, wizy­tów­ki, ulot­ki rekla­mo­we, ele­wa­cje budyn­ków, rekla­ma przy­droż­na, rekla­ma na samo­cho­dzie). Zasta­nów się, co jesz­cze powi­nien wie­dzieć pro­jek­tant w odnie­sie­niu do specyfikacji.

6. Punkt odnie­sie­nia
Nale­ży poka­zać pro­jek­tan­to­wi kil­ka przy­kła­dów tego, co uwa­żasz za sku­tecz­ne w odnie­sie­niu do pro­fi­lu two­jej dzia­łal­no­ści, nawet jeśli są to roz­wią­za­nia kon­ku­ren­cji. Będzie to punkt porów­naw­czy dla pro­jek­tu­ją­ce­go.
Poin­for­muj pro­jek­tan­ta o tym, cze­go powi­nien uni­kać, jakich sty­lów nie powi­nien uży­wać. Pozwo­li to na wyeli­mi­no­wa­nie roz­cza­ro­wań oraz stra­ty czasu.

7. Budżet
Okre­śle­nie budże­tu umoż­li­wi pro­jek­tan­to­wi zaosz­czę­dze­nie cen­ne­go cza­su i zaso­bów pod­czas pra­cy, oraz przy­go­to­wa­nie jak naj­lep­sze­go pro­jek­tu na mia­rę posia­da­nych środ­ków finan­so­wych. Pozwo­li rów­nież twór­com oce­nić czy, przy zało­żo­nym budże­cie ist­nie­je sens podej­mo­wa­na wysił­ku przy­go­to­wa­nia pro­jek­tu w okre­ślo­nym zakre­sie, a tak­że pod­ję­cie decy­zji ewen­tu­al­ne­go powięk­sze­nia budże­tu dla zwięk­sze­nia efek­tyw­no­ści reklamy.

8. Ter­min i czas
Podaj, w uzgod­nie­niu z pro­jek­tan­tem, szcze­gó­ło­wy har­mo­no­gram reali­za­cji pro­jek­tu oraz określ real­ny do wyko­na­nia ter­min zakoń­cze­nia prac. Nale­ży uwzględ­nić róż­ne eta­py pro­jek­to­wa­nia, takie jak kon­sul­ta­cje, czas na prze­my­śle­nie kon­cep­cji, wyko­na­nie, akcep­ta­cja, pro­duk­cja i dostawa.

Wska­zów­ka: Nale­ga­nie na szyb­kie wyko­na­nie pra­cy naj­czę­ściej bywa powo­dem wystę­po­wa­nia błę­dów, któ­re osta­tecz­nie wydłu­ża­ją fina­li­za­cję pro­jek­tu, a bywa, że skut­ki mogą być nie­od­wra­cal­ne. Jeśli czas jest ści­śle ogra­ni­czo­ny nale­ży w uczci­wy spo­sób poin­for­mo­wać o tym pro­jek­tan­tów. Może być to zwią­za­ne z koniecz­no­ścią ogra­ni­cze­nia roz­ma­chu pro­jek­tu, lub zwięk­sze­nia obsa­dy zespo­łu projektującego.

Rada dla pro­jek­tan­tów. Zachę­cam do przy­go­to­wa­nia sza­blo­nu brie­fu – takie­go jak ten i prze­ka­za­nia go klien­to­wi. Na pew­no posłu­ży mu on jako wska­zów­ka waszych ocze­ki­wań w sto­sun­ku do inwe­sto­ra. Jed­no­cze­śnie da mu w spo­sób jed­no­znacz­ny do zro­zu­mie­nia, iż ma do czy­nie­nia z pro­fe­sjo­na­li­stą. Oszczę­dzi­my tak­że wie­le cen­ne­go cza­su na dodat­ko­we kon­sul­ta­cje, unik­nie­my ewen­tu­al­nych nie­ja­sno­ści, nie­do­mó­wień i błę­dów, któ­rych bez wła­ści­we­go przy­go­to­wa­nia zawsze może­my się spodziewać.

_____________________________________

Zasa­da numer jeden: Brief to nie tyl­ko doku­ment prze­ka­zy­wa­ny fir­mie w ramach pod­ję­cia współ­pra­cy. To rów­nież ele­ment, któ­ry pomo­że Wam w poukła­da­niu myśli i celów kampanii.

Roz­po­czy­na­jąc od ter­mi­no­lo­gii Brief Rekla­mo­wy to doku­ment, któ­ry zawie­ra wytycz­ne klien­ta uży­tecz­ne w pro­ce­sie two­rze­nia kam­pa­nii rekla­mo­wej. Infor­ma­cje doty­czą ocze­ki­wań klien­ta wzglę­dem kam­pa­nii, celu, cza­su trwa­nia dzia­łań pro­mo­cyj­nych oraz wie­lu waż­nych kwe­stii, o któ­rych czę­sto fir­my zapominają.

Jak wyglą­da popraw­nie spo­rzą­dzo­ny Brief rekla­mo­wy
1. Wpro­wadź mnie w swój pro­dukt. Opisz kim jesteś, czym się zaj­mu­jesz – oczy­wi­ście w odnie­sie­niu do fir­my – jaka jest Two­ja misja na ryn­ku. Z jakie­go rodza­ju bran­żą mam do czy­nie­nia oraz jaka jest Two­ja kon­ku­ren­cja. Inny­mi sło­wy zapo­znaj mnie z Two­im pro­duk­tem tak abym wie­dział z kim mam do czynienia.

2. Dru­gi bar­dzo waż­ny punkt to Two­ja Gru­pa doce­lo­wa (tar­get, poten­cjal­ni klien­ci). Wiesz jaki masz pro­dukt więc musisz jed­no­cze­śnie wie­dzieć do kogo chcesz dotrzeć. Spró­buj jak naj­le­piej powią­zać swój pro­dukt z klien­tem. Jego cecha­mi demo­gra­ficz­ny­mi, zain­te­re­so­wa­nia­mi. Pamię­taj, że ty znasz swój pro­dukt naj­le­piej i tyl­ko ty wiesz do kogo on trafi.

3. Pomyśl nad tym jaki jest cel rekla­my. Czy nasta­wiasz się na sprze­daż swo­ich pro­duk­tów i chcesz zre­ali­zo­wać kam­pa­nię, któ­rej mie­rzal­nym czyn­ni­kiem będzie kon­wer­sja w posta­ci sprze­da­ży kon­kret­ne­go pro­duk­tu czy chcesz poka­zać swo­ją ofer­tę na ryn­ku budu­jąc wize­ru­nek swo­jej fir­my. To bar­dzo waż­ne kwe­stie, któ­re decy­du­ją o dobo­rze narzę­dzi jakie zosta­ną wyko­rzy­sta­ne w pro­mo­cji Two­je­go produktu.

4. Teraz powróć do swo­je­go pro­duk­tu jaki zamie­rzasz rekla­mo­wać i zasta­nów się co go wyróż­nia na ryn­ku. Jakie daje korzy­ści, dla­cze­go klien­ci mogą nim być zain­te­re­so­wa­ni i jakie jest jego prze­sła­nie. Stwórz mini ana­li­zę SWOT i znajdź moc­ne i sła­be stro­ny produktu.

Pod­su­muj kto na danym ryn­ku sta­no­wi Two­ją kon­ku­ren­cję oraz co na jej tle wyróż­nia Two­je pro­duk­ty. Zasta­nów się jak dłu­gi jest etap sprze­da­ży pro­duk­tu – to moc­no wpły­nie na dobór narzę­dzi pro­mo­cyj­nych i okres trwa­nia kampanii.

5. Zasta­nów się cze­go ocze­ku­jesz od samej Agen­cji. Jakie dzia­ła­nia lub jaki cel chciał­byś aby speł­ni­ła. Ustal swo­je cele, przed­staw dostęp­ny budżet (cza­sem to moż­li­we, a nawet wyma­ga­ne), zapro­po­nuj rodzaj współ­pra­cy. Pomyśl ile takie dzia­ła­nia mia­ły­by być reali­zo­wa­ne i zapro­po­nuj czas rozpoczęcia.

Wszyst­kie powyż­sze punk­ty to oczy­wi­ście skró­co­na for­ma Brie­fu. To bar­dziej mini­mum wyma­ga­nych infor­ma­cji jakie powin­ny zna­leźć się w doku­men­cie. Nie ma jed­nak ide­al­ne­go wzo­ru, któ­ry wyczer­py­wał­by temat. W grun­cie rze­czy każ­da fir­ma two­rzy wła­sny Brief, w któ­rym zamiesz­cza istot­ne dla nich infor­ma­cje. Te wyżej wymie­nio­ne to takie, któ­re sta­no­wią podstawę.

Dla­cze­go popraw­nie zbu­do­wa­ny Brief jest tak waż­ny?
Przede wszyst­kim dla­te­go, że uła­twia komu­ni­ka­cję z klien­tem. Nie trze­ba po dzie­sięć razy pisać, dzwo­nić, wypy­ty­wać o szcze­gó­ły. Otrzy­mu­jąc goto­wy Brief jako oso­ba odpo­wie­dzial­na za przy­go­to­wa­nie ofer­ty może spo­rzą­dzić ją zgod­nie z załą­czo­ny­mi wytycz­ny­mi. Dopie­ro po przy­go­to­wa­niu pierw­szej wer­sji nastę­pu­je odpo­wiedź zwrot­na i roz­po­czy­na się dal­sza komunikacja.

Dru­gą waż­ną kwe­stią jest choć­by łatwość przy­go­to­wa­nia ofer­ty. Czę­sto tego typu doku­men­ty roz­sy­ła­ne są w ramach prze­tar­gów orga­ni­zo­wa­nych dla firm, agen­cji. Kil­ku­stro­ni­co­we doku­men­ty zawie­ra­ją sze­reg infor­ma­cji oraz punk­tów, któ­re dopie­ro po speł­nie­niu kwa­li­fi­ku­ją fir­mę do dal­sze­go eta­pu zmagań.

Po trze­cie Brief rekla­mo­wy infor­mu­je jakie ocze­ki­wa­nia klient ma wzglę­dem agen­cji i reali­zo­wa­nych przez nią działań.

______________________________________________________

Brief jest, a przy­naj­mniej powi­nien być, pod­sta­wą rela­cji zle­ce­nio­daw­ca – zle­ce­nio­bior­ca przy każ­dym zle­ce­niu. Pro­jek­tant nie powi­nien bez brie­fu zaczy­nać pra­cy, zaś klient nie powi­nien bez porząd­ne­go przy­go­to­wa­nia tego doku­men­tu skła­dać zamó­wie­nia. Oczy­wi­ście nie jest to koniecz­ność, jed­nak pra­ca w opar­ciu o rze­tel­nie przy­go­to­wa­ny brief jest przy­no­si korzy­ści dla obu stron i zwięk­sza praw­do­po­do­bień­stwo osią­gnię­cia dobrych rezul­ta­tów. Ale czym w ogó­le jest brief? Co powin­no cha­rak­te­ry­zo­wać ten dobry? I dla­cze­go wypa­da­ło­by go nie lekceważyć?

Po pro­stu brief
Zacznę od wyja­śnie­nia, czym w ogó­le jest brief. To po pro­stu pisem­ny doku­ment, zawie­ra­ją­cy, krót­ko mówiąc, opis zamó­wie­nia. Zawie­ra wszyst­ko to, na czym zama­wia­ją­ce­mu powin­no zale­żeć wraz z okre­śle­niem prio­ry­te­tów, co jest dla nie­go naj­waż­niej­sze. Ten doku­ment pozwa­la rów­nież pro­jek­tan­to­wi okre­ślić się, w jakim obsza­rze nale­ży się poru­szać pod­czas pra­cy nad danym pro­jek­tem. Czy brief jed­nak zawsze musi mieć for­mal­ną postać? Sumien­nie zapi­sa­ny w punk­tach i para­gra­fach oraz zaak­cep­to­wa­ny wspól­nie przez obie stro­ny, gdzie sama akcep­ta­cja trwa­ła trzy tygo­dnie? Nie­ko­niecz­nie, cho­ciaż to dobra prak­ty­ka, ale w koń­cu nikt raczej nie lubi for­mal­no­ści. Na brief mogą skła­dać się rów­nież luź­no zebra­ne usta­le­nia, któ­re wyni­kły w trak­cie roz­mo­wy. Brief może mieć tak­że postać ust­ną – obie stro­ny po pro­stu uma­wia­ją się na pew­ne warun­ki i są ich świa­do­me. Bo wła­śnie to jest w powsta­wa­niu brie­fu jest naj­waż­niej­sze – mieć świa­do­mość, że jest. Mówię o tym dla­te­go, bo wie­lu z nas zapew­ne nie raz spo­tka­ło się z sytu­acją, gdzie klient w brie­fie zade­kla­ro­wał jed­no, zaś póź­niej, pod­czas wła­ści­wych prac nad pro­jek­tem mówił co inne­go, argu­men­tu­jąc to w sty­lu: „prze­cież nie o to mi cho­dzi­ło”, albo co gor­sza: „to, co tam pisa­łem, teraz jest już nie­waż­ne”. Otóż powin­no być cały czas waż­ne.
Klient przy­go­to­wu­jąc samo­dziel­nie bądź wypeł­nia­jąc dostar­czo­ny przez pro­jek­tan­ta brief, musi doko­nać pew­nej ana­li­zy wła­snej dzia­łal­no­ści i zasta­no­wić się, cze­mu ma słu­żyć pro­jekt, któ­ry wła­śnie chce zamó­wić. Dzię­ki temu będzie potra­fił okre­ślić, co chce przez to zamó­wie­nie osią­gnąć, ale będzie też świa­dom tego, cze­go ocze­ku­je od pro­jek­tan­ta i od same­go pro­jek­tu. Pro­jek­tant z kolei będzie wie­dział, co klient ma na myśli, pozna rów­nież jego dzia­łal­ność, kon­ku­ren­cję, pla­ny zwią­za­ne z pro­duk­tem i dzię­ki temu będzie miał moż­li­wość, by zapro­po­no­wać roz­wią­za­nia, któ­re w jak naj­więk­szym stop­niu będą zbież­ne z ocze­ki­wa­nia­mi klienta.

Zły brief
Ten rodzaj brie­fów spo­ty­ka­my nie­ste­ty naj­czę­ściej. Ogrom klien­tów trak­tu­je brie­fy jako nie­po­trzeb­ną for­mal­ność, zbęd­ne zawra­ca­nie gło­wy czy nawet dziw­ne fana­be­rie pro­jek­tan­ta. Lek­ce­wa­że­nie brie­fów argu­men­tu­ją naj­czę­ściej sło­wa­mi: „Pan się na tym zna, to mi zro­bi faj­ny pro­jek­cik. Kil­ka klik­nięć i po robocie”.

Tyl­ko skąd mamy wie­dzieć, co klient rozu­mie poprzez „faj­ny pro­jek­cik”? Nie war­to się zga­dzać, kie­dy klient odsy­ła nam doku­ment, w któ­rym na wszyst­kie posta­wio­ne pyta­nia opo­wia­da bar­dzo ogól­ni­ko­wo. Do kogo kie­ro­wa­ny jest pro­dukt? Do osób w wie­ku 18–65 lat, oby­dwu płci, od bra­ku wykształ­ce­nia, aż po wykształ­ce­nie wyż­sze. Czym pro­dukt ma zain­te­re­so­wać klien­ta? Ma być cie­ka­wy, este­tycz­ny i ład­ny. Co chce­my poka­zać w pro­jek­cie? Dyna­mizm, doświad­cze­nie fir­my, otwar­tość, wyso­ką jakość, niską cenę i zde­cy­do­wa­nie. No cóż… odpo­wie­dzi na posta­wio­ne pyta­nia są, ale raczej nic z nich nie wyni­ka. Kiep­ski brief to sytu­acja bli­ska tej, gdzie takie­go doku­men­tu nie ma wca­le. Choć­by­śmy nie wiem jak się sta­ra­li, naj­praw­do­po­dob­niej usły­szy­my póź­niej: „w sumie to nie wiem”, albo „nie to mia­łem na myśli”. Taki klient po pro­stu nie wie, cze­go chce i cięż­ko go zado­wo­lić, bo zwy­czaj­nie nie ma spre­cy­zo­wa­nych ocze­ki­wań. Bar­dzo rzad­ko wyni­ka­ją z takiej współ­pra­cy jakie­kol­wiek korzy­ści, o któ­re war­to wal­czyć. Nie­ste­ty, czę­ściej są to pro­ble­my w posta­ci nie­za­do­wo­lo­ne­go klien­ta, spóź­nio­nej płat­no­ści, fru­stra­cji z nie­po­wo­dze­nia i stra­co­ne­go cza­su. Co więc robić w takiej sytu­acji? Odpra­wić klien­ta z niczym i odmó­wić współ­pra­cy? Taka decy­zja rzad­ko kie­dy przy­cho­dzi łatwo, chy­ba że nasz kalen­darz jest wypeł­nio­ny na 3 mie­sią­ce do przo­du. Znacz­nie korzyst­niej jest jed­nak prze­ko­nać klien­ta do zaan­ga­żo­wa­nia w przy­go­to­wa­nie brie­fu i tym samym w pra­cę nad pro­jek­tem. Jeśli nam się uda, to dodat­ko­wo może­my zyskać w oczach klien­ta, jako pro­fe­sjo­na­li­ści i oso­by po pro­stu zna­ją­ce się na rzeczy.

Zły brief może mieć jed­nak rów­nież inną postać, jak tyl­ko pobież­ne i lek­ce­wa­żą­ce przy­go­to­wa­nie. Wręcz prze­ciw­nie – nie­któ­re brie­fy są prze­ła­do­wa­ne infor­ma­cja­mi, bar­dzo czę­sto zawie­ra­ją też sprzecz­ne zało­że­nia. To rów­nież nie wró­ży dobrych efek­tów, ponie­waż zwy­czaj­nie nie wia­do­mo, na czym przede wszyst­kim się sku­pić, a co jest mniej waż­ne. Nato­miast znacz­nie korzyst­niej­sza jest sytu­acja, gdy brief jest prze­ła­do­wa­ny i może­my wspól­nie z klien­tem omó­wić całość oraz zasta­no­wić się, co ma wyż­szy prio­ry­tet, niż sytu­acja, gdy brief jest wypeł­nio­ny, ale nic z nie­go nie wyni­ka i musi­my po pro­stu cią­gnąć klien­ta za język.

Dobry brief
To jest to, co pro­jek­tan­ci lubią praw­do­po­dob­nie naj­bar­dziej, czy­li wyczer­pu­ją­cy, prze­my­śla­ny i rze­tel­nie przy­go­to­wa­ny brief. Klient poświę­cił czas, napra­co­wał się, by prze­ana­li­zo­wać to, co ma na myśli oraz żeby zapo­znać nas z jego wła­sną dzia­łal­no­ścią. Ten dru­gi aspekt jest szcze­gól­nie waż­ny przy pierw­szych spo­tka­niach, kie­dy o klien­cie i jego fir­mie wie­my tyle, co nic. I to wła­śnie brief pozwa­la pro­jek­tan­to­wi dowie­dzieć się istot­nych rze­czy na temat klien­ta i powsta­ją­ce­go pro­jek­tu oraz upo­rząd­ko­wać wszyst­kie waż­ne infor­ma­cje, jakie padły we wcze­śniej­szych roz­mo­wach. Tak, to wła­śnie roz­mo­wa jest pod­sta­wą powsta­nia dobre­go brie­fu i przede wszyst­kim uda­nej współ­pra­cy. Efek­tyw­na roz­mo­wa z klien­tem to jed­nak temat na inną oka­zję, teraz wróć­my do nasze­go zagad­nie­nia, czy­li dobre­go briefu.

Zatem, jak wspo­mnia­łem, dobrze przy­go­to­wa­ny doku­ment poma­ga pro­jek­tan­to­wi zapo­znać się z klien­tem i jego zało­że­nia­mi oraz ocze­ki­wa­nia­mi zwią­za­ny­mi z pro­duk­tem. W ten spo­sób mamy też oka­zję zapo­znać się z oto­cze­niem klien­ta – jego obec­ny­mi pro­duk­ta­mi i ofer­tą, a tak­że kon­ku­ren­cją i jej moc­ny­mi oraz sła­by­mi stro­na­mi. Dzię­ki temu pro­jek­tant po pro­stu wie, co ma robić, by osią­gnąć zamie­rzo­ny efekt. Tyl­ko czy brief ma pro­wa­dzić pro­jek­tan­ta od począt­ku do koń­ca, jak po sznur­ku? Nie, na pew­no nie. Wte­dy w zasa­dzie pro­jek­tant był­by nie­po­trzeb­ny, bo sko­ro wszyst­ko jest już jasne i zde­cy­do­wa­ne to wystar­czy ktoś, kto tyl­ko „wykli­ka” to, co klient wymy­ślił. Dla­te­go dobry brief musi pozo­sta­wiać tro­chę swo­bo­dy i miej­sca na kre­atyw­ność. Powi­nien tam znaj­do­wać się jakiś bra­ku­ją­cy ele­ment, prze­strzeń, któ­rą pro­jek­tant będzie mógł wypeł­nić korzy­sta­jąc ze swo­jej wie­dzy i doświad­cze­nia. Klient powi­nien więc pozo­sta­wić miej­sce na swo­bod­ne pomy­sły i roz­wią­za­nia, któ­re pro­jek­tant może zapro­po­no­wać, a któ­re będą w dal­szym cią­gu zbież­ne z zało­że­nia­mi briefu.

Co powi­nien zawie­rać brief?
Brie­fy z regu­ły zawie­ra­ją bar­dzo podob­ne ele­men­ty, jed­nak war­to pamię­tać, że w zależ­no­ści od typu pro­jek­tu, któ­ry ma zostać zle­co­ny, pyta­nia sta­wia­ne przez brief mogą się w pew­nym stop­niu róż­nić. Dla przy­kła­du przy­go­to­wu­jąc się do zapro­jek­to­wa­nia opa­ko­wa­nia war­to zapy­tać o kana­ły dys­try­bu­cji pro­duk­tów, co jed­nak w żaden spo­sób nie doty­czy zle­ce­nia zapro­jek­to­wa­nia stro­ny inter­ne­to­wej.
Ele­men­ty, któ­re powi­nien zawie­rać brief, zarów­no for­mal­ne jak i doty­czą­ce aspek­tów kreatywnych:

Dane zle­ce­nio­daw­cy i oso­bę kontaktową/decyzyjną – to dość waż­ne, by z góry było zało­żo­ne, z kim nale­ży kon­tak­to­wać się w spra­wie pro­jek­tu i kto podej­mu­je klu­czo­we decy­zje.
Bie­żą­ca sytu­acja firmy/marki oraz pro­duk­tu – jeśli chce­my rze­tel­nie przy­go­to­wać pro­jekt, musi­my po pro­stu poznać mar­kę i pro­dukt, dla któ­rej pro­jekt będzie prze­zna­czo­ny. To po pro­stu obo­wią­zek pro­jek­tan­ta, ale i obo­wią­zek zle­ce­nio­daw­cy, by dał się poznać.
Cele, któ­re ma za zada­nie reali­zo­wać pro­dukt – to bar­dzo waż­ny punkt, bo poma­ga okre­ślić głów­ne zało­że­nia doty­czą­ce pro­jek­tu i przy­pi­sać pro­duk­to­wi jego rolę.
Opis gru­py doce­lo­wej – do kogo pro­dukt jest głów­nie kie­ro­wa­ny? Jeśli będzie to stro­na inter­ne­to­wa przed­szko­la, to oczy­wi­ście dzie­cię­cy cha­rak­ter musi być zacho­wa­ny, jed­nak głów­nym odbior­cą będą tutaj rodzi­ce i to do nich nale­ży kie­ro­wać wła­ści­we komu­ni­ka­ty.
Bez­po­śred­nia i nie­bez­po­śred­nia kon­ku­ren­cja – pozo­sta­jąc w tema­cie przed­szko­li war­to poznać stro­ny inter­ne­to­we innych pla­có­wek tego typu, zarów­no tych, któ­re są zlo­ka­li­zo­wa­ne bli­sko, jak i tych, któ­re po pro­stu dobrze wyko­nu­ją swo­ją pra­cę i dobrze się pre­zen­tu­ją.
Wska­zów­ki i suge­stie doty­czą­ce aspek­tów pro­jek­to­wych – pre­fe­ro­wa­na kolo­ry­sty­ka, hie­rar­chia infor­ma­cji, obo­wiąz­ko­we ele­men­ty mar­ki (jeśli takie są), cha­rak­ter wizu­al­ny i wszyst­kie inne kwe­stie zwią­za­ne z samym wyglą­dem pro­jek­tu. Jeże­li pro­jekt tego wyma­ga, war­to dołą­czyć do brie­fu załącz­ni­ku np. z makie­ta­mi pro­jek­tu.
Ter­mi­ny – wyzna­cze­nie har­mo­no­gra­mu prac poma­ga upo­rząd­ko­wać prze­bieg wszyst­kich dzia­łań i uspraw­nić komu­ni­ka­cję na linii klient-pro­jek­tant.
Budżet.
Roz­ma­wiać – słu­chać, pytać i tłu­ma­czyć. War­to kłaść nacisk na wypra­co­wa­nie dobre­go brie­fu z klien­tem. To może sta­no­wić dobry fun­da­ment i daje nam zwy­czaj­nie oka­zję na stwo­rze­nie dobre­go, cie­ka­we­go pro­jek­tu, z któ­re­go klient będzie rów­nież zado­wo­lo­ny. Nie­ste­ty, klien­ci czę­sto lek­ce­wa­żą brie­fy, nie widząc tym samym potrze­by, by się anga­żo­wać w przy­go­to­wa­nie takie­go doku­men­tu. Co za tym idzie? Trud­no spo­dzie­wać się dobrych efek­tów, kie­dy nie ma ku temu pod­staw. My może­my być zado­wo­le­ni z pro­jek­tu, jed­nak będzie to zado­wo­le­nie krót­ko­wzrocz­ne, bo pro­jekt nie będzie mógł speł­nić ocze­ki­wań klien­ta i tym samym nie będzie w sta­nie speł­nić swo­jej roli. Tyl­ko jak mie­li­śmy pod­jąć pró­bę speł­nie­nia tych ocze­ki­wań, kie­dy w ogó­le ich nie zna­li­śmy? Igno­ranc­kie podej­ście do tema­tu brie­fów przez klien­tów wyni­ka z niskiej świa­do­mo­ści, jeśli cho­dzi o prze­bieg pra­cy pro­jek­tan­ta i samą isto­tę pro­jek­to­wa­nia. Co praw­da, jest coraz lepiej i nawet mali klien­ci potra­fią w tej mate­rii pozy­tyw­nie zasko­czyć, jed­nak czę­ściej nie­ste­ty moż­na spo­tkać się z lek­ce­wa­że­niem. No cóż, to rów­nież część naszej pra­cy – uświa­da­miać klien­tów i pre­zen­to­wać im, na czym nasza pra­ca pole­ga. Zatem do dzieła!

____________________________________________

JEST TAKIE STARE STWIERDZENIE, ŻE KIEDY POWIEDZIANO NIE TO, CO ZAMIERZANO POWIEDZIEĆ, NIE ZOSTANIE ZROBIONE TO, CO POWINNO.

Zda­nie sprzed dwóch i pół tysią­ca lat w kon­tek­ście komu­ni­ka­cji z agen­cją jest nadal wyjąt­ko­wo aktu­al­ne. Brief to spis wytycz­nych, doty­czą­cych pro­jek­tu. Prze­sy­ła się go na piśmie naj­czę­ściej, jako popu­lar­ny doku­ment Wor­da. Zastę­pu­je lub uzu­peł­nia spo­tka­nie, musi być więc pre­cy­zyj­ny, ale jed­no­cze­śnie zwię­zły (ang. brief). Jest to teo­re­tycz­nie pro­sta for­ma, któ­rą moż­na spro­wa­dzić do wypeł­nie­nia goto­we­go sza­blo­nu. Ale, jak zaraz sami zoba­czy­cie, moż­na napi­sać go zgod­nie ze wszyst­ki­mi regu­ła­mi, a jed­nak dopro­wa­dzić do katastrofy.

Żeby nie prze­dłu­żać, omó­wi­my teraz pod­sta­wo­we ele­men­ty, jakie powi­nien zawie­rać doku­ment prze­sy­ła­ny do agen­cji. Mogą one wystę­po­wać w róż­nej kolej­no­ści i licz­bie, zależ­nie od zada­nia, ale wyglą­da to naj­czę­ściej tak:

Zada­nie
Przy­kła­do­wo: Zapro­jek­to­wa­nie opa­ko­wa­nia cze­ko­la­dy mlecznej.

Sytu­acja
Np.: W związ­ku z roz­wo­jem fir­my pla­nu­je­my stwo­rze­nie nowej kate­go­rii pro­duk­to­wej: cze­ko­lad premium…

Opis ryn­ku
Zmie­nia­ją­ce się gusta kon­su­men­tów pro­wa­dzą do zwięk­sze­nia zapo­trze­bo­wa­nia na pro­duk­ty kla­sy pre­mium. Chce­my wyjść naprze­ciw tym ocze­ki­wa­niom. Głów­ną kon­ku­ren­cją jest mar­ka X, posia­da­ją­ca 25% udział…

Gru­pa doce­lo­wa
Nasz kon­su­ment to miesz­ka­niec śred­nie­go lub duże­go mia­sta, w wie­ku 30+, śred­nio- lub zamoż­ny, aspirujący…

Pro­dukt
Cze­ko­la­da mlecz­na z mig­da­ła­mi, pro­dukt naj­wyż­szej jako­ści, wyprodukowany…

Wyma­ga­nia
Pro­jekt ma wpi­sy­wać się w sty­li­sty­kę obec­nie pro­du­ko­wa­nych przez nas cze­ko­lad (patrz: załącz­nik), jed­no­cze­śnie two­rząc nową gru­pę. Opa­ko­wa­nie kar­to­no­we, sztyw­ne, z okien­kiem. Moż­li­we tło­cze­nie, moż­li­wy zło­ty stam­ping, wykroj­nik z dru­kar­ni (patrz: załącznik)…

Ter­mi­ny
Pierw­sze pro­jek­ty…, popraw­ki…, akcep­ta­cja…, pli­ki produkcyjne…

Budżet
Ten ele­ment nie poja­wi się w kon­tek­ście cze­ko­lad, ale będzie istot­ny dla domów medio­wych, agen­cji PR i even­to­wych, któ­re mając daną kwo­tę, mogą pla­no­wać w jej ramach kon­kret­ne działania.

Jak widzi­cie, sza­blon nie jest szcze­gól­nie trud­ny do wypeł­nie­nia, jeśli na co dzień pra­cu­je­cie z daną mar­ką czy pro­duk­tem. Nie­mniej da się popeł­nić błę­dy. Chy­ba naj­czę­ściej spo­ty­ka­nym jest usta­le­nie zbyt krót­kich ter­mi­nów. Agen­cje pra­cu­ją dla wie­lu klien­tów, a gra­fi­cy nie­rzad­ko reali­zu­ją 5–7 pro­jek­tów rów­no­le­gle. Jeśli dacie pięć dni na reali­za­cję, Wasze opa­ko­wa­nie zosta­nie wci­śnię­te na siłę gdzieś pomię­dzy pozo­sta­łe zle­ce­nia. O dobrych pomy­słach i efek­cie świe­żo­ści może­cie zapo­mnieć. Tym bar­dziej, że po prze­czy­ta­niu brie­fa nie sia­da się od razu do ryso­wa­nia, ale przy­go­to­wu­je do tema­tu, roz­po­zna­jąc kon­ku­ren­cyj­ne opa­ko­wa­nia i wzo­ry, szu­ka­jąc inspi­ra­cji, itd. To trwa.
Dając agen­cji wię­cej cza­su, pozwa­la­cie na zare­zer­wo­wa­nie cza­su pro­jek­tan­tów tyl­ko dla Was, pozwa­la­cie też, by odpo­wied­nie oso­by wła­ści­wie przy­go­to­wa­ły się do zada­nia. Krót­ko mówiąc zapla­nuj­cie ter­mi­ny z wyprze­dze­niem tak, by czas grał na Waszą korzyść.

Innym błę­dem jest pisa­nie ogól­ni­ków. Wierz­cie mi, widzia­łem wie­le brie­fów, któ­re pisa­ne były w taki spo­sób: pro­jekt ma być nowo­cze­sny, poka­zy­wać naszą fir­mę w dobrym świe­tle, być wła­ści­wie przy­ję­ty przez gru­pę doce­lo­wą, wzbu­dzać uczu­cia, itd. Koń­cząc zbyt ogól­ną lek­tu­rę, dział kre­atyw­ny będzie wie­dział mniej wię­cej tyle samo, co przed. Brief nie speł­ni więc swo­jej funkcji.

Moż­na jed­nak prze­giąć w dru­gą stro­nę. Są przy­pad­ki, kie­dy klient chce zacho­wać zbyt dużo kon­tro­li, a wska­zów­ki są tak pre­cy­zyj­ne, że w szcze­gó­łach opi­su­ją, w któ­rym miej­scu mają znaj­do­wać się kon­kret­ne ele­men­ty, co ma być na zdję­ciach, jakie fon­ty, kolo­ry… Cóż, pro­jek­to­wa­nie opie­ra się na zaufa­niu. Gwa­ran­tu­ję Wam, że zbyt dokład­ne opi­sy­wa­nie pro­jek­tu zblo­ku­je gra­fi­ków. Poczu­ją, że są trak­to­wa­ni, jak tech­nik obsłu­gu­ją­cy kom­pu­ter. Pro­jekt powsta­nie, ale nie będzie efek­tu „wow”*.

Pod­su­mo­wu­jąc:
• pisz­cie zwięź­le
• pisz­cie pre­cy­zyj­nie
• uni­kaj­cie ogól­ni­ków i pustych zdań
• ter­mi­ny pla­nuj­cie z dużym zapa­sem
• zostaw­cie agen­cjom pew­ne pole do popisu

BRANŻOWE PLOTY
Nie bez przy­czy­ny w leadzie poja­wił się dziś cytat z Sokra­te­sa. Mia­łem bowiem w swo­jej karie­rze pozor­nie dobrze napi­sa­ne brie­fy, któ­re pro­wa­dzi­ły na manowce.

Przez rok pra­co­wa­łem z dużą sie­cią luk­su­so­wych mar­ke­tów. Gwa­ran­tu­ję, że je zna­cie. 🙂 Każ­dy brief od nich wska­zy­wał na koniecz­ność odej­ścia od dotych­cza­so­wej komu­ni­ka­cji mar­ke­tin­go­wej, o potrze­bie stwo­rze­nia nowej jako­ści. I każ­dy jeden pro­jekt, któ­ry to zało­że­nie speł­niał, był odrzu­ca­ny. Nie, nie od razu. Kolej­ne dzia­ły wpro­wa­dza­ły do nie­go mnó­stwo popra­wek, co trwa­ło od dwóch do trzech tygo­dni, po czym cała pra­ca szła do kosza. Pro­szo­no o coś nowe­go. I dopie­ro, kie­dy pro­jekt był iden­tycz­ny ze sta­rą, nud­ną linią, prze­cho­dził. Nauczy­li­śmy się więc igno­ro­wać zapi­sy o „nowej jako­ści w komu­ni­ka­cji”. I wie­cie co? Od tego cza­su współ­pra­ca szła bez porów­na­nia sprawniej.

Inny, pozor­nie kon­kret­ny brief pocho­dził od pro­du­cen­ta żeli pod prysz­nic. Mar­ka zna­na, znaj­dzie­cie ją w każ­dym Ros­sman­nie. Dział mar­ke­tin­gu szy­ko­wał się do wpro­wa­dze­nia nowe­go, męskie­go zapa­chu. Opa­ko­wa­nie już było, nale­ża­ło dopra­co­wać pozo­sta­łe mate­ria­ły. Mia­ło być kon­kret­nie, męsko. Moc­ne fon­ty, solid­na sty­li­sty­ka, na zdję­ciu koniecz­nie facet. Tyle brief.

Kon­kurs wygra­ła inna agen­cja. Efekt ich prac zoba­czy­li­śmy mie­siąc póź­niej w pra­sie. Na cało­stro­ni­co­wej rekla­mie nowy, męski żel pod prysz­nic. Na zdję­ciu zmy­sło­wa kobie­ta. Fon­ty lek­kie. Pozo­sta­łe ele­men­ty iden­ty­fi­ka­cji, któ­re nale­ża­ło umie­ścić, na rekla­mie nie wystę­po­wa­ły. Czy ktoś dostał inny brief, niż my? Trud­no powie­dzieć. Fak­tem jest, że pra­wie trzy tygo­dnie pra­cy poszły w piach, bez szans na realizację.

Taki to urok kon­kur­sów… i złych briefów. 😉

*) P.S. Pod żad­nym pozo­rem nie pisz­cie w ocze­ki­wa­niach, że ocze­ku­je­cie „efek­tu wow”. To napraw­dę ama­tor­skie i nic nie­wno­szą­ce stwier­dze­nie. Krót­ko mówiąc: obciach. Może­cie go użyć tyl­ko raz w roku. Pierw­sze­go kwietnia

---